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行業資訊 Industry news
 
短信群發營銷新觀察之四個趨勢
   在《短信營銷 窮途末路》和《短信營銷 起死回生》兩篇文章中,筆者先后從短信市場存在的現實問題、發展隱患,短信市場營銷的對策、辦法兩大方面,對短信營銷提出了自己的看法。此次,筆者結合短信市場的一些發展跡象和手機用戶對短信需求的變化方向,對未來短信產品在內容上的發展變化,提出了五個可能的變化趨勢。

   內容健康的娛樂休閑類短信仍是主流

   作為短信息的原始基本功能,娛樂將在未來短信市場中扮演更大的角色。基于娛樂應用的娛樂休閑類短信將繼續成為用戶使用頻率最多、支付費用最多、收發數量最大、傳遞范圍最廣的一類主流短信產品。

   當前,國內短信市場上具有競爭力和市場賣點的娛樂類短信產品,主要是情色交友、成人笑話、匿名聊天、拇指游戲等。從短信產品的形式劃分,這些娛樂類短信多是基于短語、圖片、鈴聲等基本的SMS、EMS技術等來實現的。而其中,最能給SP帶動人氣和財氣的產品當屬情色類娛樂短信為主,內容健康的娛樂短信,其市場表現和利潤增長尚還差強人意。

   未來,隨著各大移動運營商對短信內容和短信運營的強制性監管和法制性約束的進一步加強,這些現在看來還正在為SP們帶來巨大利潤的低級趣味的短信內容,將不斷失去原有的生存環境和經營土壤。不斷認清情色短信真面目的眾多手機用戶,也必然會發生對短信內容需求取向的轉變和服務選擇上的健康、理性。在這雙重力量的沖擊和催動下,健康的娛樂類短信產品將不斷取代當前情色短信的市場地位,成為在市場中具有人緣、財源的一類主流短信內容產品。

   從具體的內容變化上看,單純的搞笑幽默、傳統的圖片、鈴聲將在同質化的深淵中越陷越深,休閑、益智、加強人與人溝通的娛樂類應用內容將不斷被用戶接受和認可。而通過短信息實現的掌上網絡游戲類短信,因其獨具的溝通、益智等特點,很可能成為主流中的主流。

   以信息顧問形式出現的短信將成為市場增長點

   關于信息商務和現代人生活方式的話題,已經成為時下社會的熱點。信息商務制勝的關鍵在于信息,最IN的現代人生活方式同樣有賴于隨時隨地獲取最新、最快、最多信息資訊的能力。

   以敏銳,獨特的視角,通過短信服務,幫助用戶捕捉個性化的商務信息和時尚的消費資訊,提倡、引導并建立一種積極、健康、高效、高品位的現代商務信息的全新獲取方式和扮演為現代人生活服務的便捷顧問角色,將很可能成為短信市場的下一個亮點和市場增長點。

   此類短信服務的核心在于,為用戶提供可供定制的個性化、顧問式信息資訊服務。服務產品要比娛樂類短信更實用、更精彩、更全面、更注重時效價值。根據不同用戶的重要的特色需求,在運營商和SP的共同作用下,完全可以為短信市場營銷打造一個全新的業務模式,并可能會影響到超過幾百萬的企業客戶、商務人士和大量時尚族的工作、生活、理念甚至投資決策和消費選擇。

   從產品服務形式來看,假設針對一位具有購房新居需求的個人用戶,可以這樣為其提供基于短信形式的信息資訊和顧問式導購服務:用戶填寫個性化按需定制需求單,SP和其房產合作伙伴根據用戶需求,制定點對點的個性化短信顧問服務計劃,短信購房顧問的全程短信息服務開始;用戶每天會根據個人需求收到定期和不定期的若干條短信,包括購買政策、房價走勢、樓盤行情、簽約顧問、看房秘籍等等;用戶可以隨時登陸SP網站或直接使用手機發送相關指令,即可進行各種購房問題的咨詢和信息定制,SP會在承諾的服務時間內回發短信解答和用戶需要的信息;整個服務過程包括買房前、買房后裝修前和入住后三大部分,在買方后,關于裝修、購買家電、家居用品的顧問服務作為第二項全程服務,正式開始;以此類推,直至協助用戶實現整個新居計劃為止。

   類似這種全程顧問式的信息資訊服務和生活消費導航服務,具有這樣幾個可以預期的市場賣點:1、按需定制的個性化業務服務模式,使SP具有更大的市場競爭力;2、能根據行業動態、季節等因素緊密把握商務用戶和個人用戶的各種熱點服務需求,解用戶眼前之需、燃眉之急;3、全程性的顧問式短信服務,能夠繼聊天、游戲等高頻次短信產品之后的有一類產品,能夠確保最大SP利潤的最大化和客源的穩定性,增加營業收入;4、該類短信業務模式使用客戶群寬泛,涉及需求面廣,既能為商務用戶提供招商引資、產品供求、人才供需、市場動態、競爭情報等多種服務,又能為個人用戶在購房、求職、理財、旅游等方面提供翔實、全面、適用的全程性生活顧問服務;5、該類短信還具有靈活的收費形式,可采取包月制或小包月、按條計費等多種方式。

   以短信形式學習知識的教育類短信將火熱

   知名的外國語培訓教育機構北京新東方,在看重拇指經濟的誘人前景之后,正在依托其強大的外語教學實力和品牌優勢,伺機推出了專門的“短信課堂”服務。通過通信訂閱,他們能向手機用戶提供包括口語、語法、四六級考試、TOEFL短語、商務寫作以及辦公室英語在內的多種短信教育內容。近日,他們還在整合自身優勢資源的基礎上,新推出了“輕松背單詞”的游戲式短信英語教育,為需要在四六級、考研、托福、雅思等考試中進行單詞闖關訓練的用戶,提供各層次大綱必備和常考詞匯的練習。資費方面,根據訂閱的短信教育內容單價和實際發送條數記入手機話費。目前,他們提供的所有教育類短信價格均為0.2元/條。采取包月制,價格能優惠到25-30元每月。

   新東方這種用短信開展英語教育的操作模式還是一種新鮮的嘗試,但這很可能會是未來短信產品不可避免的一個大趨勢。從市場潛在來看,又很可能是一個符合縱橫延伸拓展要求的短信市場大熱點,對此,新東方僅僅是在英語教育方面作了一些力所能及的摸索。

   從橫向延伸來看,教育包括很多方面,社會熱點教育、各種知識門類教育、生活課堂、職業技巧教育等等。利用其中的幾個方面,都可能成就一片市場。從縱向延伸來看,以教育為核心目的,可以分支出很多包括傳授知識在內的其他短信服務內容,如成績查詢、政策動態、招考信息、資料速遞等。這些,都是可以利用和嘗試的市場機會。然而,這些市場機會是很零散的,SP經營教育類短信的成功要素有:1、與有實力的教育培訓機構的合作;2、擁有自主知識產權的短信化培訓內容;3、挖掘市場需求;4、做到對某一學科或領域的高、精、專、全、新;5、整合所有可以整合的資源,長短互補,優勢聯動,立體拓展。

   作為廣告媒介的短信其平臺作用不斷凸現

   作為一種使用方便、費用低廉的大眾化交流方式,短信在眾多溝通方式中占有的地位正在不斷上升,甚至有業內人士將短信稱作未來的“第五媒體”。事實上,在短信作為面向手機用戶的一種特殊商品的同時,短信作為廣告媒體平臺的作用也正在不斷凸現。整體上看,手機消費者幾乎涵蓋各種消費者層次,適合于多種行業尤其是快速消費品領域和餐飲旅游等領域的廣告投放。從技術上看,短信息只能夠從上至下的閱讀限制,使得用戶無法避過短信廣告,在一定程度上能保證廣告的實際傳播效果。

   與傳統的廣告媒體、推銷方式相比較,短信廣告這一新媒體概念已被業內人士和部分企業譽為“第五媒體”,由此可見其具有非常顯著的優越性和潛力。短信作為一種全新的媒體傳播形式,其溝通作用和廣告傳播效果正在不斷強化。從廣告受眾來看,他的接收者多是社會中具有較大購買力和需求潛力的群體。從廣告定位來看,短信廣告更容易實現一對一、點對點的直復式廣告傳播,不僅能夠精確鎖定消費群體,而且短信息還帶有強制性閱讀的技術特點,從而能在一定程度上確保短信廣告的準確到達率。從廣告投資角度來看,短信廣告的千人成本與報紙、電視等大眾廣告形式的千人成本相比,占有絕對的費用優勢。比起其他媒體幾十萬、上百萬的投入,在短信廣告上的數千元投資都可能使客戶受益菲淺。事實上,短信廣告的低廉費用、龐大的用戶數量、強制性閱讀廣告正是其自身具有的幾大獨特賣點。

   隨著國內手機用戶數量的不斷增長、用戶使用短信業務的頻率不斷提高,加之國內短信運營的監管和規定不斷法制化,在健康的短信從業環境下,短信必然會成為大眾媒體的有益補充媒體和一條重要的廣告媒介形式。但是,對短信廣告市場開發所面臨的現實問題也是顯而易見的。日前,中移動依據《移動夢網SP合作管理辦法》的相關規定,對四至五月部分全網SP違規操作進行了處罰。其中,在“聲訊通”的違規情況中,擅自向北京用戶群發短信廣告的行為就是一例。據悉,該SP于4月21日向北京用戶擅自發送關于非典信息的短信廣告,在接到北京移動和集團公司的嚴重警告后,并沒有引起重視,又于5月22日向北京用戶擅自發送世乒賽短信廣告。非典信息短信廣告群發數量7000條,世乒賽短信廣告群發數量為9300條。這才僅僅是SP違規群發廣告中的一例,除了SP的違規廣告操作之外,很多企業也和SP一起或自行擅自發送大量的短信廣告,更有甚者,利用手機號碼資源向手機用戶發送中獎信息、二手轎車等虛假信息,因此給一些上當受騙的手機用戶帶來的損失已經很多。正是因為這些違規甚至違法操作短信廣告的事例不斷增多并被很多手機用戶親歷,短信廣告在用戶心中的正面形象和導購作用就已經顯然大打折扣,加上短信息會不定時、大量發來,在一定程度上也擾亂了用戶的正常工作和生活。

   雖然在近兩年曾有一些SP嘗試過用戶接收一條廣告即可獲贈若干手機話費之類的廣告主和用戶雙贏的廣告投放形式,但是從目前的市場反應看,其推行的難度依然很大,大范圍普及和用此激活整個短信廣告市場的可能性還很小。由此,一方面是短信廣告具有眾多明顯的傳播優勢,一方面是短信廣告的公信和形象正在受損,要促使消費者像認同、默許電視廣告、報紙廣告一樣,來認同、默許接受短信廣告,包括運營商、SP、廣告經營代理機構都還有很長一段路要走。

 

 
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